Exklusivität oder Massenware

Bildagenturen verkaufen Bilder, besser gesagt Bildlizenzen, welche die Verwendung des Bildes regeln und auch den Preis beeinflussen. Nutzungsrechte und Lizenzvarianten gilt es zu beachten, um das richtige Bild für die jeweilige Verwendung zu finden.

KARSTEN RISSEEUW Bildlizenzen sind für viele Anwender wie ein Buch mit sieben Siegeln. Das ist verständlich, denn es gibt gleich mehrere Methoden zur Lizenzierung. Und dann sind da noch Bildpreise, die unterschiedlicher nicht sein könnten. Ein Liter Benzin kostet nicht an jeder Tankstelle gleich viel, aber wer einmal getankt hat, kann selber mit dem Treibstoff fahren, wohin und so weit er will und kann. Mit Bildern funktioniert das etwas anders. Hier ein kurzer Spaziergang durch das Kleingedruckte der Bildlizenzen.

Ein vielfältiges Angebot

Ich könnte mir vorstellen, dass man eines Tages die Bilder nach Pixeln abwiegt und den Preis nach deren Anzahl berappen muss. Warum auch nicht? Das ist ja im Gemüseladen ganz ähnlich. Orangen und Äpfel kann ich pro Stück kaufen, es gibt Budgetangebote, Kilopreise und für aussergewöhnliche Früchte wird man zu Weihnachten und anderen Festzeiten besonders zur Kasse gebeten. Nachfrage und Angebot bestimmen den Preis, dazu gibt es Beispiele zuhauf. Auf dem Markt und beim Türken kann ich vieles gleich harassenweise einkaufen. Bioläden bieten Abonnemente, womit Kunden das bestellte Gemüse per Post geliefert bekommen. Und vielleicht werde ich im Sommer selber Erdbeeren pflücken gehen – auf dem Bauernhof, wie sich versteht.

In der schönen digitalen Welt läuft das ganz ähnlich ab. Auch dort gibt es – gerade auch für Bilder – eine breite Vielfalt an Angeboten. Und gewiss haben alle Angebote ihren eigenen Reiz und ihren eigenen Platz. Eine Bildagentur hat nun einmal eine andere Aufgabe als ein Fotograf. Beide braucht es jedoch als Dienstleistungsunternehmen für Gestalter und andere Bilderstürmer. Manche profilieren sich als Discounter, andere als Spezialisten, wieder andere haben gelernt, genau Ihre Sprache zu sprechen.

Es gibt jedoch einen wichtigen Unterschied zwischen dem Kauf von Früchten auf dem Markt und dem Kauf von Bildern im Internet. Bei Früchten kauft man tatsächlich eine Ware, bei Bildern jedoch nicht das Bild selbst, sondern ein Nutzungsrecht. Man wird also kein Eigentümer, sondern ein Lizenzinhaber. Welche Nutzung inbegriffen und erlaubt ist, wird durch die Lizenz bestimmt.

Nutzungsrechte

Die Nutzungsrechte für Bilder sind nicht immer gleich. Es geht dabei nicht um den Preis, sondern um das Recht der Abbildung. Die Nutzungsrechte bestimmen, wie Sie die Bilder nutzen dürfen. Sie sind von der Art der Lizenzierung abhängig, aber auch der Bildinhalt selbst spielt eine wichtige Rolle. Nicht nur der Fotograf braucht eine Entschädigung für seine Arbeit, sondern es können auch Rechte Dritter geltend gemacht werden. Wir sprechen dann von Personenrecht, Vertriebsrecht, Markenrecht, Urheberrecht und anderen mehr. Von spezieller Bedeutung, insbesondere für die Verwendung von Bildern für Werbezwecke, sind die Rechte der abgebildeten Personen oder die Abbildung markenrechtlich geschützter Objekte, Gestaltungen, Signete und dergleichen mehr. Diese können ohne eine zusätzliche Freigabe nicht für Werbung genutzt werden. Stichworte sind hier das so genannte Model Release und das Property Release.

Model Release

Sie möchten ein Foto mit Abbildungen klar erkennbarer Menschen für Werbung nutzen? Dann benötigen Sie ein gezeichnetes Model Release dieser Person. Darin nämlich unterschreibt die abgebildete Person das Einverständnis, dass ihr Abbild für Werbezwecke genutzt werden darf. Fehlt ein solches Model Release, kann die abgebildete Person jederzeit klagen, beispielsweise einfordern, dass die gedruckte Millionenauflage eingestampft wird, weil das Bild nicht verbreitet werden darf. Sie kann aber auch auf Schadenersatz klagen. Wer dann nur ein zusätzliches Honorar entrichten muss, darf sich glücklich preisen. Die Praxis in der Rechtsprechung unterscheidet sich jedoch stark von Land zu Land. In der Schweiz und in Deutschland werden pragmatischere Wege gewählt als in den USA. Hinweise zu einem vorhandenen oder fehlenden Model Release sollten bei Bildagenturen zu jedem Bild erwähnt sein. Für manche lizenzfreie Kollektionen gilt, dass die Hinweise zum Model Release in der Lizenzvereinbarung enthalten sind und nicht noch einmal speziell erwähnt werden.

Property Release

Das Property Release ist eine Freigabe speziell für Dinge, für geschützte Designs und Ähnliches. Bekannte Objekte, die nicht ohne weitere Freigaben für Werbezwecke genutzt werden können, sind beispielsweise der Hollywood-Schriftzug in Beverly Hills, die Beleuchtung des Eiffelturms bei Nacht, denn nur die Beleuchtung ist geschützt, das Guggenheim Museum in Bilbao, der Taipeh-Tower in Taiwan, Bauten berühmter Architekten dieser Zeit, das Rolls-Royce-Logo oder das Coca-Cola-Logo, der Louvre und die dort aufgestellte Pyramide und viele Dinge mehr. Während die meisten dieser Bilder problemlos in einem redaktionellen Kontext genutzt werden dürfen, ist eine Benutzung für Werbezwecke entweder gar nicht möglich oder nur durch aufwändige Verhandlungen mit entsprechenden Kostenfolgen mit den Rechteinhabern realisierbar. Das Guggenheim Museum in Bilbao bietet durchaus die Möglichkeit, Bilder des Museums (Fotografien des markanten Bauwerks) für Werbezwecke zu nutzen, jedoch nur für ausgewählte Partner des Museums. Solche Kooperationen sind beispielsweise für Banken oder Versicherungen, die darauf eine langjährige Strategie für das Branding aufbauen können, durchaus interessant. Für einmalige Werbemassnahmen sind Freigaben jedoch nicht erhältlich.

Property Releases sind weniger eindeutig als Model Releases. Menschen haben nämlich immer Personenrechte, die gewährt werden müssen. Bei Marken darf man annehmen, dass sie geschützt sind. Sie sollten nie fremde Markenzeichen oder Designobjekte ohne weitere Abklärung in Fotos stehen lassen. Bei Objekten ist nicht immer auf Anhieb ersichtlich, ob ein Property Release benötigt wird. Es gibt sogar einzelne auffallende Bäume, die markenrechtlich geschützt sind. Das Wissen um geschützte Objekte wird oft erst durch auftretende Probleme ergänzt. Bildagenturen können dort behilflich sein. Eine unvollständige Liste solcher Objekte und Marken findet sich auf der Website der Picture Archive Council of America (PACA): www.pacaoffice.org/specialrelease.shtml.

Lizenzierungsvarianten

Bilder können grundsätzlich so verkauft werden, wie es der Verkäufer für richtig hält. Es gibt keine Regeln, jedoch gibt es zwei weit verbreitete Lizenzierungsmethoden. Bildagenturen lizenzieren meist nach diesen zwei Varianten:

Projektgebundene Lizenzierung (lizenzpflichtig) Bei dieser Lizenzierungsart wird der Preis für eine bestimmte Verwendung festgelegt. Es ist eine projektgebundene Lizenz. Wird das Bild für ein kleines Projekt verwendet, wird ein kleiner Preis verrechnet. Bei einem umfangreichen Projekt entstehen höhere Kosten. Neuauflagen bedingen hier eine erneute Lizenzierung. In vielen Ländern haben sich gewisse Preisempfehlungen etabliert, die über die Schweizer Arbeitsgemeinschaft der Bildagenturen und -archive (SAB; www.sab-photo.ch) und in Deutschland über den Bundesverband der Pressebildagenturen und Bildarchive e.V. (BVPA; www.bvpa.org) bezogen werden können. Diese Preisempfehlungen helfen bei einer ungefähren Einschätzung marktüblicher Preise. Die projektgebundene Lizenzierung kennt auch eine Rechteverwaltung. Bildverwendungen werden nämlich weltweit zentral registriert. Dadurch können Nachforschungen zu bisherigen Verwendungen in verschiedenen Ländern und Märkten durchgeführt werden, was für die Planung einer Kampagne bedeutsam sein kann. Auch erlaubt diese Registrierung auf Wunsch eine exklusive Lizenzierung für eine bestimmte Zeit. Im englischen Sprachraum wird diese Art der Lizenzierung auch RM oder Rights Man­aged genannt. Typischerweise werden lizenzpflichtige Bilder einzeln verkauft, oder je nach Bedarf in umfassenden Offerten für grössere Stückzahlen oder mit erweiterten Rechten lizenziert. Die Preise sind demnach flexibel und gewissermassen verhandelbar.

Nutzergebundene Lizenzierung (lizenzfrei) In der zweiten Hälfte der Neunzigerjahre etablierte sich eine weitere Lizenzierungsform. Sie sollte vor allem einfacher sein als die bekannte projektgebundene Lizenzierung. Die Lizenz wurde nicht mehr an ein bestimmtes Projekt, sondern an den Käufer gebunden – genauso wie bei Software- oder Schriftlizenzen. Das Bild lässt sich einfacher kaufen und verwenden, da die genaue Projektbeschreibung keine Rolle mehr spielt. Weiter lassen sich die Bilder zeitlich unbegrenzt auch für mehrere Projekte ohne weitere Lizenzierung nutzen. Einmal zahlen – vielfach nutzen! Im englischen Sprachraum wird diese Art der Lizenzierung auch RF oder Royalty-Free genannt. Typische Verkaufseinheiten sind: Einzelbilder, thematische Bild-CDs oder Bildabonnemente. Die Preise sind fix und unabhängig von der Verwendung. Es gibt jedoch von Microstock- bis Highend-Kollektionen mittlerweile ein vielseitiges Angebot, sodass Bilder für jedes Budget verfügbar sind. Durch Multilizenzen können diese Art Bilder oft auch für die Freigabe in Firmennetzwerken genutzt werden, wodurch einer zeitlich unbegrenzten Verwendung im Intranet nichts mehr im Wege steht. Eine exklusive Lizenzierung oder Angaben über bisherige Verwendungen existieren jedoch nicht.

Unterschiedliche Bedürfnisse

Bei der Bildlizenzierung gibt es viele Varianten. Es kann sinnvoll sein, gerade bei wiederkehrenden oder grös­seren Projekten, die Lizenzierungsart sorgfältig zu bestimmen. Bildredaktionen haben andere Anforderungen als Digitaldrucker, Corporate Companies haben andere Bedürfnisse als KMUs – doch alle wollen bedient werden. «Typische» Bildverwendung wird laufend durch neue Modelle und Möglichkeiten ergänzt. Bei manchen Projekten beeinflusst der Preis die Auswahl, bei anderen stehen Qualität und Exklusivität im Vordergrund. Nur der Bildeinkäufer kann die Richtung bestimmen. Kontaktieren Sie Ihre Bild­agentur, wenn ein aktuelles Angebot Ihre Bedürfnisse nicht richtig abdeckt. Oftgibt es erstaunlich einfache Lösungen.